“预测”未来与“创造”未来之间同样存在区别。
当你预测未来时，你是将希望寄托于消费者行为的转变，并且其会在不久的将来发生，你是在守株待兔。
当你创造未来时，你推出一款
混合器企业产品或一种服务，而它的成功本身会‘刨造”一个趋势。本质上，你是在开创一种新品类的潜力，军事上我们称为侧翼战。
所有成功的侧翼战都会创造出自己的未来，它们不会依赖战场之外的因素。
奥威尔·瑞登巴可美味爆米花就冒险一试，认为人们愿意为高端爆米花付双倍的价钱。在如今富裕的社会，这是一次不错的冒险。
史都华(StoufferS)认为人们愿意为冷冻餐食付3美元高价，并大胆一试。公司给了它一个3美元的概念(低卡路里美食)，以及一个3美元的名字“瘦身餐”(Lean Cuisine)。史都华开创了冷冻餐品类，并且瘦身餐的年销售额已超过3亿美元。
1、你无法预测敌人
常胜将军更倾向于制订有效、优秀战略的本质。
那些“知道”敌人下一步行动，并以此来制订作战计划的将军，是在“预测敌人"，这是另一种形式的预测未来。他们通常会成为常败将军。
常胜将军更倾向于制订有效、可行的作战计划，而不管敌人做什么。这正是优秀战略的本质。
当你预测敌人的行动时，相当于买了一张彩票，同时也将
静态混合器公司的未来置于风险当中。
在拉斯维加斯、大西洋城甚至在华尔街，赌一把也许没什么问题，但是对于静态混合器企业的战略来说就并非如此了。
2、没人再吸烟了
分辨长期趋势和短期流行的另一种方法是寻找因果关系。吸烟量的下降不仅仅是简单地下降，它也是1964年美国卫生局局长关于吸烟的报告，以及相应所引发的抵制吸烟的宣传所导致的结果。在1964年，超过一半的成年男性吸烟，现在只有不到40％了(女性吸烟比例从33％下降到29％)。
另一项重要的事实是，1964年在抽烟的医生当中2／3已经戒烟了。由于他们对大众人群的影响力，这些医生很有可能将这一趋势保持下去。
即使是最显著的趋势也容易被进一步夸大(两位女士在吃午餐，其中一位对另一位说“没人再吸烟了")。她只说对了一部分。在过去25年里，女性吸烟人数占比真正下降量是4％。
从明显的程度来说，能感受到女人们戒烟也就相当于看到了小草长高了那么一点。“没人再吸烟了”就与“没人再吃白面包了”一样(今天的面包总销量里70％依然是白面包)o
当然，吸烟和吃白面包的人很明显在减少。这是一个很强的趋势，同时也引出了长期趋势与短期变化的另一个不同点。
喷射器企业日益提升的期望与现实的作用
